Ненадлежащая реклама опасна тем, что в отличие от других нарушений законодательства, которые можно обнаружить лишь в результате проверки, она видна антимонопольным органам как на ладони. Кроме того, причиной возбуждения дел о ненадлежащей рекламе очень часто становятся жалобы потребителей, а также заявления конкурентов, которые ревностно отслеживают рекламные кампании своих соперников. Хотя штрафы за ненадлежащую рекламу редко превышают минимальный порог (40 тыс. рублей – ст. 14.3 КоАП РФ), даже предписание о прекращении нарушения влечет определенные убытки для компании:
рекламу, в разработку, изготовление и размещение которой были вложены немалые средства, приходится удалять с рекламных
конструкций, отзывать из СМИ и т. д. Подобные последствия
можно исключить, если маркетологи и менеджеры, контактирующие с рекламными агентствами, будут советоваться с юридической службой еще на стадии разработки очередного рекламного хода. В этой статье предлагается «шпаргалка» по оценке рисков пяти самых распространенных рекламных приемов. Бухгалтерскую службу эта информация тоже должна заинтересовать, так как принятие рекламных расходов к учету производят именно она.
Рекламный ход № 1. Утверждение о превосходстве товара или брэнда
Самый простой способ привлечь внимание к объекту рекламы – выделить его в ряде других аналогичных, акцентировав внимание на характеристиках, которые свойственны только ему или являются более высокими по сравнению с другими. Например: «Такие-то товары только у нас!», «У нас дешевле!», «Пробуют всех – выбирают нас!» и т. д.
Но такие слоганы сразу привлекают внимание антимонопольной службы. Их использование возможно, только если утверждение о конкретных преимуществах объекта рекламирования имеет под собой фактические
основания и компания может представить соответствующее документальное подтверждение (аналитические материалы исследования
рынка, расчеты, результаты лабораторных испытаний, опросов и т. д.).
Правовые риски
Действующий Федеральный закон от 13.03.06 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – закон № 38-ФЗ) не содержит безусловного запрета на использование терминов в превосходной степени («самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и т. д.). Но он требует, чтобы указанные в рекламе сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются
другими продавцами, соответствовали действительности. Иначе реклама считается недостоверной и недопустимой (ч. 1, п. 1 ч. 3 ст. 5
закона № 38-ФЗ).
Например, компания, занимающаяся монтажом пластиковых окон, разместила рекламу следующего содержания: «Мы предлагаем окна
со стеклопакетом с ТОП (теплоотражающим покрытием) и газонаполнением. За счет применения новых технологий тепловые характеристики стеклопакета с ТОП на 40 процентов выше, чем у обычного двухкамерного». Это утверждение не было совсем голословным:
расчет показал, что теплотехнические характеристики стеклопакетов с ТОП действительно выше, чем у обычных стеклопакетов. Но не на 40 процентов, а на 34. Антимонопольной службе этого оказалось достаточно, чтобы привлечь компанию к административной ответственности.
Самыми опасными с точки зрения возможности штрафа являются слоганы, в которых объекту рекламирования (товарам, услугам, компании-изготовителю или продавцу товаров, брэнду и т. д.) придается статус № 1, первый или он называется лучшим без уточнения, по каким именно показателям. Такую рекламу могут признать ненадлежащей, даже если компания запаслась доказательствами своего лидерства в том или ином сегменте рынка по конкретным критериям. Важно то,что эти критерии не прозвучали в рекламе, а значит, потребители могли понять утверждение «лучший» или «№ 1» по-своему и оказаться в заблуждении. Штрафы за такие нарушения могут существенно превышать минимальный
порог в 40 тыс. рублей, и их бывает сложно оспорить даже в суде.
Предпочтительнее использовать более осторожные формулировки: «Один из лучших по таким-то показателям», «Крупнейший по объемам продаж в таком-то периоде или в таком-то регионе» и т. д.
Рекламный ход № 2. Лукавство с минимальными ценами и максимальными скидками
Многие торговые компании распространяют рекламу, где указаны наименования конкретных товаров, работ или услуг и их минимальные цены. Например: «Ноутбуки от 5 тыс. рублей!». Или указываются максимальные размеры скидок: «Скидки до 50 процентов!».
Но когда потребители обращаются в соответствующие торговые точки, может выясниться, что товаров по указанной в рекламе цене нет
в наличии или что реальные скидки гораздо меньше либо касаются ограниченного ассортимента. Расчет прост: если уж человек приехал
в магазин за конкретным товаром, то он скорее всего не уйдет без покупки, пусть и по более высокой цене.
Указание в рекламе минимальной цены или максимальных скидок возможно при условии, что в период распространения этой рекламы
у компании в наличии действительно имелся соответствующий товар по цене, заявленной в рекламе, или проводилась распродажа по ценам со скидками. В частности, эти сведения отражаются в данных бухгалтерского учета, внутренней документации о ценообразовании.
Правовые риски
Согласно пункту 4 части 3 статьи 5 Закона № 38-ФЗ, недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара.
Например, компания, торгующая бытовой техникой, разместила наружную рекламу: «Профессиональные фотоаппараты от 40 тыс. рублей» с перечнем конкретных моделей и марок. Обратившийся в магазин покупатель убедился в том, что указанных в рекламе фотоаппаратов в продаже нет. Он пожаловался в территориальное управление ФАС России, и компания не смогла подтвердить, что в период распространения спорной рекламы она располагала соответствующим товаром стоимостью 40 тыс. рублей. Рекламу признали ненадлежащей, компанию оштрафовали.
Важно, чтобы в случае проверки территориального органа ФАС России компания могла подтвердить достоверность указанных в рекламе цен и скидок. Заявленные в рекламе цены и скидки должны быть достоверными именно на период распространения рекламы, а если в ней указан
конкретный срок действия специальных цен и скидок – в течение данного срока. Штраф возможен и в том случае, когда на момент начала рекламной акции товары по специальным заманчивым ценам у компании были, но закончились еще до того, как завершился период
размещения рекламы.
Если заявленные цены и скидки касаются только конкретного узкого ассортимента товаров, то эти ограничения тоже важно отметить в рекламе. Иначе она считается ненадлежащей из-за отсутствия в ней существенной информации (ч. 7 ст. 5 закона № 38-ФЗ). Например, компания, занимающаяся установкой пластиковых окон, разместила телевизионную рекламу: «До 31 января 25-процентная скидка всем покупателям пластиковых окон». В действительности скидки предоставлялись только на сами окна, но не на элементы отделки оконного проема.
Формально в рекламе не было обмана. Но антимонопольный орган, а затем и суд пришли к выводу, что обычай делового оборота включает в понятие «окно» элементы отделки оконного проема. Поэтому отсутствие оговорки о том, что на эти элементы скидка не распространяется, вводило потребителей в заблуждение.
Рекламный ход № 3. Интригующие фразы и образы без информации о товаре
Когда компания выводит на рынок новый продукт, в целях его раскрутки специалисты по маркетингу считают очень эффективной
так называемую тизерную рекламу (от англ. tease – дразнить). Это обрывочные интригующие фразы или изображения, не содержащие никакой информации об объекте рекламирования, но вызывающие у потребителя рекламы желание догадаться, о чем идет речь. Тизеры используются в составе целой рекламной кампании, в конце которой становится понятно, что именно рекламировалось. Яркий пример известного тизера – реклама брэнда «Билайн».
Сначала на баннерах возникли полосатые зонтики, носки и т. д., а потом, когда всеобщее любопытство достигло пика, на рекламных носителях появился сам брэнд «Билайн». Тизеры используются в любых видах рекламы: наружной, СМИ, интернете.
У юристов иногда возникают сомнения в законности такого способа рекламирования. На самом деле тизерная реклама безопасна.
Правовые риски
Опасения юристов по поводу использования тизеров связаны с запретом рекламы, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся
в заблуждение потребители рекламы (ч. 7 ст. 5 закона № 38-ФЗ). В тизерной рекламе на начальном этапе рекламной кампании информация о конкретном объекте рекламирования отсутствует полностью. Этот объект раскрывается на следующем этапе кампании (после появления самих тизеров). Следовательно, можно предположить, что до раскрытия объекта рекламирования тизерная реклама нарушает запрет, установленный в части 7 статьи 5 закона № 38-ФЗ. Но до предписания об устранении нарушения и штрафа может и не дойти, если компания представит документы о том, что непонятное содержание плаката или рекламного ролика – только часть растянутой во времени рекламной акции (об этом могут свидетельствовать договоры с рекламопроизводителем и рекламораспространителем, материалы разработанной рекламной кампании, планы размещения отдельных блоков
рекламы на конструкциях наружной рекламы, в эфире и т. д.). Если и это не убедит представителей антимонопольного органа, то предписание и постановление о привлечении к административной ответственности можно успешно оспорить в суде.
Например, компания разместила на рекламных конструкциях плакаты с указанием адреса интернет-сайта и вопросом: «Если ты такой умный, то почему такой бедный?». Никакой другой информации в рекламе не было (на самом деле это была реклама интерактивной системы курса бизнес-обучения). По мнению территориального управления ФАС России,
из-за полного отсутствия информации о товаре, условиях его приобретения или использования данная реклама являлась ненадлежащей, нарушающей часть 7 статьи 5 закона № 38-ФЗ. Компания была оштрафована, однако оспорила штраф в суде и отстояла свою позицию. С точки зрения суда, по смыслу нормы, содержащейся в части 7 статьи 5 закона № 38-ФЗ, реклама не может быть признана недопустимой только из-за отсутствия в ней какой-либо существенной информации о товаре, условиях его приобретения или использования. Нарушение есть, лишь когда отсутствие какой-либо информации
ведет к искажению смысла рекламы и введению в заблуждение ее потребителей. А поскольку полное отсутствие информации не может
привести к искажению смысла и введению в заблуждение, в данном случае нарушения нет.
Рекламный ход № 4. Использование зонтичного брэнда в обход ограничений закона
Существует ряд товаров, реклама которых ограничена по способу распространения, месту или времени размещения рекламы. В частности, это алкогольная продукция, пиво и табачные изделия (ст. 21, 22, 23 закона № 38-ФЗ). Например, алкогольную и табачную продукцию запрещено рекламировать в теле- и радиопрограммах, на всех видах транспорта, путем размещения наружной рекламы, а также на первой и последней полосах газет и страницах журналов.
Поскольку запрещенные способы рекламирования перечисленных товаров в то же время являются самыми действенными, некоторые рекламодатели (производители и продавцы вышеуказанной продукции) используют давно
известный обходной маневр. Они рекламируют другой товар, который выпускается под тем же брэндом, либо рекламируют только сам
товарный знак или компанию-изготовителя, компанию-продавца. После вступления в силу закона № 38-ФЗ широкое применение классических зонтичных брэндов (когда, например, рекламировалась минеральная вода с использованием известного товарного знака водки и с
похожим дизайном этикетки) пошло на спад, но не исчезло окончательно.
Если компания рекламирует классический зонтичный брэнд, то ее почти гарантированно ждет штраф, который вряд ли удастся оспорить в суде. Но реклама фирменного наименования или коммерческого обозначения компании, производящей или реализующей алкогольную продукцию, может
быть надлежащей, если в ней нет намека именно на такую продукцию.
Правовые риски
Закон № 38-ФЗ прямо запрещает рекламировать товары, в отношении которых установлены определенные рекламные ограничения, под видом рекламы другого товара с тождественным или сходным до степени смешения товарным знаком или знаком обслуживания, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара (п. 3 ч. 2 ст. 5 закона № 38-ФЗ).
В случае судебного спора антимонопольному органу, как правило, нетрудно доказать тот факт, что реклама одного объекта на самом
деле имела целью привлечь внимание к совсем другому объекту.
Если же сфера деятельности компании – производство или продажа как алкогольных, так и безалкогольных напитков в равной степени,
то в рекламе товарного знака, коммерческого обозначения или фирменного наименования без акцента именно на алкогольную продукцию суд может не найти никаких нарушений.
Рекламный ход № 5. Демонстрация товара в кинофильмах и телепрограммах
Один из самых эффективных рекламных приемов – демонстрация товаров или брэнда компании в кино, телесериалах и телепередачах.
Это не просто фигурирование в фильме того или иного товара, брэнда, а целенаправленное акцентирование внимания на нем. Например, герои многих фильмов и сериалов пьют конкретные напитки, употребляют продукты питания, причем их название на этикетке показывается крупным планом или упоминается в репликах персонажей. В панорамных съемках города крупный план надолго задерживается на вывеске с брэндом какой-либо компании.
Такой рекламный прием называется «продактплейсмент» (от англ. product placement – размещение продукции).
Сам по себе продактплейсмент не запрещен.
Нарушение есть, когда общее время демонстрации такой рекламы в фильме или телепередаче превышает предельно допустимый объем
рекламы на ТВ (он установлен в ст. 14 закона № 38-ФЗ). Но ответственность за это несет рекламораспространитель, то есть телеканал (ч. 7 ст. 38 закона № 38-ФЗ). Нарушение, за которое
может отвечать и рекламодатель, – если таким методом рекламируются алкогольная, табачная продукция или лекарства.
Правовые риски
В случае рекламы алкогольной, табачной продукции или лекарств методом «продактплейсмент» не соблюдается целый ряд норм:
о запрете рекламы некоторых товаров в телепрограммах и при кинообслуживании (п. 3 ч. 1 ст. 21, п. 1 ч. 2 ст. 23 закона № 38-ФЗ), об обязательном сопровождении рекламы соответствующих товаров текстом о вреде чрезмерного употребления алкоголя, курения или о возможных противопоказаниях при применении лекарственных средств (ч. 3 ст. 21, ч. 3 ст. 23, ч. 7 ст. 26 закона № 38-ФЗ).
Однако для привлечения компании-рекламодателя к ответственности антимонопольному органу еще нужно доказать, что в конкретном случае имела место именно реклама. Но рекламный характер демонстрации
товаров или брэндов в кино и телепередачах, если это органично интегрировано в сюжет, не так очевиден, как при других способах рекламирования. Правда, доказательством может послужить наличие договорных отношений по поводу такой рекламы между рекламодателем и телеканалом (продюсерским центром, киностудией), которые произвели кино- или телепродукт с элементами продактплейсмента.
Вопрос в тему:
Можно ли расценить продактплейсмент как запрещенную скрытую
рекламу?
Ответ: Нет. Скрытой признается реклама, которая оказывает неосознаваемое потребителями воздействие на их сознание, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи)и иными способами (ч. 9 ст. 5 закона № 38-ФЗ). В случае с продактплейсмент отсутствует неосознаваемое потребителями воздействие на сознание.
0 коммент.:
Отправить комментарий